نقش قیف های تبدیل در افزایش فروش
قیف فروش چیست و چرا به آن نیاز داریم؟
قیف فروش یا قیف تبدیل، به مجموعه‌ای از مراحل گفته می‌شود که یک مشتری یا بازدیدکننده، آن را از طریق سایت شما دنبال می‌کند تا به هدف خود یعنی خرید محصول مورد نظر دست یابد. اساساً، کاربران از طریق دنبال کردن آگهی‌ها، ایمیل یا جست و جوی ارگانیک به یک صفحه فرود (لندینگ) دسترسی پیدا می‌کنند و سایر اطلاعات و صفحاتی که او را به سمت دست‌یابی به هدف خود (خرید محصول) سوق می‌دهند، قیف فروش به حساب می‌آید. در امتداد این مسیر، حجم زیادی از ترافیک که به سایت شما هدایت شما می‌شود، در نقاط مختلف کاهش پیدا می‌کند و سرانجام در مرحله آخر، بخش ناچیزی از آن به سایت شما وارد می‌شود. این شرایط، در واقع توصیف کننده شکل یک قیف است که قسمت بالای آن بزرگتر بوده و هر چه به قسمت انتهایی نزدیک‌تر می‌شود، کوچک‌تر می‌شود. در مورد فروش نیز وضعیت به همین صورت است. یعنی ابتدا ترافیک وارد شده به سایت زیاد است و بعد کم کم کاهش می‌یابد. در این مقاله، قصد داریم به موضوع قیف فروش بپردازیم.
علت شکل گیری قیف فروش چیست؟
این کار به دلایل مختلف اتفاق می افتد که برخی از آنها مربوط به ناکارآمدی‌های فنی، عدم انسجام میان آگهی‌ها و صفحات فرود شما یا دلایلی است که به مشتری مربوط می‌شود: از جمله این که بازدیدکننده فقط به دنبال پیدا کردن اطلاعات است و قصد خرید کردن ندارد یا بازدیدکننده نمی‌داند که محصول یا خدمات شما می‌تواند نیاز او را برطرف کند. همه این‌ها به این معنی است که بازدیدکننده هنوز برای خریدن محصول آماده نیست. بنابراین هل دادن او به داخل قیف برای خرید فوری محصول کار درستی نیست و نتیجه دلخواه شما را به همراه نخواهد آورد. قیف‌های تبدیل باید به صورت مشتری محور ساخته شوند. مأموریت آنها این است که نیازهای مشتری را با نیازهای شما هم‌راستا کنند و در واقع یک حالت برد-برد را به وجود آورند. شما باید به طور مداوم قیف‌های فروش خود را زیر نظر داشته باشید تا موارد نقض در این مسیر را شناسایی کرده، آنها را برطرف کنید و سؤالات احتمالی مشتری را قبل از این که حتی از سوی آنها مطرح شود، پیش بینی کرده و به آنها پاسخ دهید. از نقطه نظر شما، هدف اصلی یک قیف تبدیل این است که تا حد امکان بازدیدکنندگان را به خریدار تبدیل کند. به همین خاطر به وجود قیف تبدیل نیاز دارید. اولین سؤالی که در این زمینه مطرح می‌شود این است که چطور می‌توانید بازدیدکننده را به خرید محصول خود ترغیب کنید. در پاسخ باید بگوئیم که این کار از طریق توجه به مشتری انجام می‌شود و شامل پاسخ دادن به کلیه سؤالات، ابهام‌ها و دغدغه‌هایی است که ممکن است یک مشتری بالقوه در ذهن خود داشته باشد.
چرا توجه نشان دادن به مشتری اهمیت دارد؟
نتیجه یک پژوهش که توسط شرکت نرم افزاری Marketo انجام شد، نشان داد 96 درصد از کسانی که از سایت شما بازدید می‌کنند در همان لحظه آمادگی خرید از شما را ندارند. این عدد بسیار بزرگ است. واقعیت این است کاربرانی که اصلاً اقدام به خرید محصول از شما نمی‌کنند، مشکل بزرگی برای هزینه‌های بازاریابی شما به حساب می‌آیند. همین موضوع، توجه به نیازهای مشتریان را به اولویت هر کسب و کاری تبدیل کرده است. کسب و کارهایی که به مشتریان توجه نشان می‌دهند، شاهد افزایش 50 درصدی فروش و کاهش 33 درصدی هزینه‌ها خواهند بود. بر اساس این ارقام، می‌توان آشکارا به این نتیجه گیری رسید: کاربران زمانی به شما اعتماد کرده و از شما خرید می‌کنند که به آنها ثابت کنید توجه زیادی به آنها دارید و نیازهایشان را پیش بینی می‌کنید.
راه ایجاد قیف فروش چیست؟
برای ساده‌تر کردن فرآیند ایجاد قیف فروش، لازم است برخی از اطلاعات را به دست بیاورید. از جمله این که: از طریق این قیف، می‌خواهید چه بفروشید؟ چطور می‌خواهید محصول را بفروشید؟ ترافیک مورد نظر را از کجا می‌خواهید کسب کنید؟ در ادامه به بررسی هر کدام از این پرسش‌ها می‌پردازیم.
1- چه محصولی را می‌خواهید از طریق قیف بفروشید؟
اگر فقط یک محصول یا سرویس داشته باشید، پاسخ این سؤال کاملاً واضح است اما اگر تعداد محصولات شما بیش از یک مورد باشد، باید در این مورد تصمیم گیری کنید و قیف را برای یک محصول یا خدمت خاص و نه کلی تهیه کنید. مثلاً، یک نویسنده نباید برای عنوان کلی «خدمات نوشتن» اقدام به ایجاد قیف کند اما مثلاً در عوض برای خدمات بازاریابی محتوا در صنعت املاک و مستغلات باید محتوا تولید کند. ایجاد قیف برای محصول خاص، تلاش‌های شما برای تعریف مراحل ساخت قیف را ساده‌تر خواهد کرد. در رابطه با ایجاد قیف فروش برای یک محصول خاص باید معیارهای مختلفی را در نظر بگیرید. از جمله:
- محبوبیت یک محصول یا خدمت
- پتانسیل آن محصول یا خدمت برای افزایش فروش محصولات دیگری که فروش آنها به کار بیشتری نیاز دارد.
- سهولت در فروش
طبق یک قانون کلی، قیف فروش باید یک محصول یا خدمت را به فروش برساند.
2- محصول یا خدمات خود را از کدام قسمت سایت باید بفروشید؟
بسته به ویژگی‌هایی که کسب و کار شما دارد، محلی که باید محصول خود را قرار دهید متفاوت است:
- صفحات فروش با فرم طولانی برای دوره‌های آموزشی و کنفرانس‌ها
- صفحات قیمت گذاری برای فروش کتاب، اپلیکیشن‌های نرم افزاری، خدمات مشاوره
- صفحات محصولات برای فروشگاه‌های آنلاین
3- ترافیک مناسب را از کجا به دست بیاورید؟
در ابتدا می‌توانید روی ترافیکی که برای سایت یا لیست ایمیل خود دارید، حساب کنید. بازدیدکنندگان فعلی سایت، درباره شما اطلاعات دارند و جایی درون قیف فروش قرار گرفته‌اند. شما می‌توانید ترافیک مناسب را از ترافیک‌های موجود، لیست اعضای سایت، ترافیک ارگانیک تولید شده با سئو یا رسانه‌های اجتماعی، ترافیک پولی که از طریق آگهی‌ها ایجاد می‌شود یا شراکت با افراد با نفوذ و سایر متخصصان حاضر در کسب و کار خودتان به دست آورید.
مراحل ایجاد قیف فروش چیست؟
هنر واقعی تبدیل بازدیدکنندگان به خریدار، به معنی وجود جریان و قیفی است که با اتمام فروش به پایان نمی‌رسد بلکه در عوض یک مأموریت دائمی برای پیدا کردن، حفظ و افزایش تعداد خریداران است. این کار با استفاده از فناوری، بازاریابی محتوا، رسانه‌های اجتماعی، اتوماسیون ایمیل و غیره انجام می‌شود و هدف آن برآورده کردن هر چه بهتر نیازهای مشتریان است. ساخت قیف فروش با پشت سر گذاشتن یک جریان منطقی انجام می‌گیرد. این جریان با آگاهی دادن به مشتری در رابطه با برند خود و مشکلاتی که محصول یا خدمات شما می‌تواند حل کند، شروع می‌شود. بعد از آن توجه کاربرانی که به دنبال راه حل برای مشکل خود هستند را جلب می‌کند. سپس مشتری را جهت تصمیم گیری (برای خرید محصول) راهنمایی می‌کند و سرانجام در مرحله نهایی یعنی اقدام و خرید محصول توسط مشتری به پایان می‌رسد. در ادامه، به بررسی هر کدام از این مراحل می‌پردازیم:
1- آگاهی دادن به مشتری
سؤالی که در این رابطه مطرح می‌شود این است: سطح آگاهی مشتری من چقدر است؟ این مرحله اولین نقطه برخورد شما با مشتری است که باید کسب و کار، مأموریت و پیشنهاد خود را به مشتری معرفی کنید. اغلب اوقات این اتفاق زمانی می افتد که:
- ترافیک از یک کمپین تبلیغاتی به سایت شما، مجدداً هدایت شده باشد.
- بک لینک‌ها، به سایت شما لینک داده باشند.
- کسب و کار شما در یک ویدئو، وبینار یا پادکست ذکر شده باشد.
- مشتریان به صورت شفاهی، محصول شما را تبلیغ کرده باشند، مشتریانِ راضی از کسب و کار شما دفاع کرده باشند.
- موتورهای جست و جو، در جست و جوهای ارگانیک، کسب و کار شما را به کاربر نشان داده باشند. نکته اصلی این است که آگاهی مشتریان زمانی افزایش می‌یابد که فعالیت شما در مقابل چشم مشتریان بالقوه و در محل‌هایی که آنها زمان می‌گذرانند، نشان داده شود. مشتریان، بسته به میزان دانشی که در مورد مسأله مورد نظر خود دارند، راه حل‌هایی که در آن زمینه موجود است و نقش برند شما، از نظر میزان آگاهی در مراحل مختلفی قرار دارند. یوگنی شوارتز، نویسنده معروف به مراحل مختلفی از آگاهی اشاره می‌کند:
- عدم آگاهی: کاربر از مشکل خود اطلاع ندارد و به دنبال یافتن راه حل نیز برای آن نیست و هیچ اطلاعی نیز از برند شما ندارد.
- اطلاع از مشکل: کاربر گمان می‌کند که مسأله ای وجود دارد اما هیچ اطلاعاتی درباره راه حل احتمالی آن ندارد.
- اطلاع از راه حل: کاربر هدف خود را می‌داند اما در عین حال اطلاع ندارد که محصول برند شما می‌تواند به حل مشکل او کمک کند.
- اطلاع از محصول: کاربر با کسب و کار و برند شما آشنایی دارد. او می‌داند که می‌توانید راه حلی در اختیار او قرار دهید اما هنوز مطمئن نیست که محصول شما بهترین گزینه برای او باشد. در عوض او در حال بررسی گزینه‌ها (محصولات) مختلف است.
- بالاترین سطح آگاهی: کاربر تصمیم به خرید محصول شما گرفته است و تنها باید برای خرید آن اقدام کند.
- اندازه قیف فروش و میزان وقت و انرژی که برای متقاعد کردن مشتری بالقوه باید انجام دهید، بستگی زیادی به این دارد که او در کدام قسمت از این طیف آگاهی قرار دارد. در صورتی که مشتری نسبت به مشکل خود و راه حل آن «کاملاً ناآگاه» باشد، قیف فروش طولانی‌تر خواهد بود و اقدامات بیشتری برای متقاعد کردن او نیاز است. بهترین مورد، از نقطه نظر فروش، زمانی است که مشتری آگاهی کامل نسبت به مشکل و راه حل آن داشته باشد و آماده خرید و پرداخت مبلغ آن باشد.
2- جلب توجه مشتری
سؤالی که در این زمینه مطرح می‌شود این است که محصول شما، چه مشکلی از کاربر را حل می‌کند. به طور کلی، آنچه شما می‌فروشید، صرفاً محصول یا خدمات نیست بلکه مزیت‌ها و تفاوت‌هایی که در زندگی مشتری ایجاد می‌کند نیز جزء محصول به حساب می‌آید. بنابراین، لازم است مشکلاتی که محصول شما می‌تواند برای مشتری حل کند و تأثیری که حذف این مشکلات بر زندگی کاربر می‌گذارد را مشخص کنید. به همین خاطر، باید دست به کار شوید. مشکلات، خواسته‌ها و نیازهای مشتریان خود را به دقت شناسایی کنید، برداشت آنها از محصول خود را بدانید، مشخص کنید حین استفاده از آن چه مشکلاتی ممکن است به وجود بیاید و این که خواسته دقیق مشتریان چیست. برای پی بردن به جواب این سؤال‌ها، از مشتریان خود سؤال کنید، به صحبت‌ها یا پیام‌های آنها با دقت گوش کنید و فروم یا سایت‌های پرسش و پاسخ مثل Quora را به دقت چک کنید تا به جواب این سؤال‌ها برسید.
3- تصمیم گیری مشتری برای خریدن محصول
سؤالی که در این رابطه مطرح می‌شود این است که خواسته یا نیاز اصلی مشتری که او را به تصمیم گیری وا‌‌می‌دارد چیست؟ در این مرحله باید محصول خود را به شکلی ارائه کنید که مشتری برای خریدن یا نخریدن آن تصمیم گیری کند. مرحله تصمیم گیری، تابعی از اهداف و خواسته‌های مشتریان شما است. حتی اگر مشکلات آنها به صورتی باشد که به راه حل نیاز داشته باشد، نیازهای هیجانی، فاکتور اصلی تصمیم گیری آنها خواهد بود. بنابراین پیام شما زمانی تأثیرگذار خواهد بود که با نیازهای هیجانی عمیق کاربر همخوانی داشته باشد. در این مرحله است که باید مزایای محصول خود را به مشتری اعلام کنید. بنابراین به کار بردن عبارت‌هایی مثل: «ما در دنیا بهترین هستیم» یا «ما به کاهش هزینه‌های شما کمک می‌کنیم» چندان مؤثر نیستند. شما باید به دنبال یافتن جواب‌های معنادار و عمیق‌تری برای مشتری باشید.
4- اقدام مشتری برای خرید
سؤالی که در این جا مطرح می‌شود این است که چرا مشتری همچنان برای خریدن تأمل می‌کند؟ آیا هنوز مسأله حل نشده‌ای باقی مانده است. این جا، همان مرحله خرید است. مشتریانی که به این مرحله می‌رسند، به دو دسته تقسیم می‌شوند:
- کسانی که آماده خرید هستند، اقدام می‌کنند و به مشتری شما تبدیل می‌شوند.
- کسانی که آماده خرید نیستند و باید باز هم به نیازهای آنها توجه کنید.
واقعیت این است بیشتر مشتریانی که به این مرحله می‌رسند، محصول شما را نمی‌خرند و به دلایل مختلف هنوز برای خرید کردن تردید دارند. مثلاً ممکن است هنوز به شما اعتماد نداشته باشند یا واقعاً هنوز متقاعد نشده‌اند که به محصول شما نیاز دارند. چه بخواهید، چه نخواهید بازدیدکنندگان سایت برای خرید کالا از شما درنگ می‌کنند. وظیفه شما است که این تردیدها را به حداقل برسانید. به این منظور می‌توانید اطلاعات مورد انتظار را در مرحله درستی از قیف قرار دهید. حال این سؤال پیش می‌آید که این اطلاعات را از کجا باید پیدا کنید؟ در هر مرحله چه باید بگویید؟ در این مرحله است که تحقیق درباره مشتریان به شما کمک می‌کند تا پی ببرید چه زمان باید چه حرفی بزنید و چه عاملی باعث می‌شود بازدیدکنندگان دست از خرید بر دارند. پس از عبور از مراحل ذکر شده بالا که شامل افزایش سطح اطلاعات مشتریان در مورد کسب و کار و جلب توجه مشتریان به برند خود است، نوبت آن است که از آنها درخواست خرید کنید. در این مرحله، مشتریان دیگر باید آمادگی اعتماد کردن به شما و کسب و کارتان را داشته باشند. در این رابطه می‌توانید با ارائه تخفیف‌های محدود توجه مشتریان را برای خرید جلب کنید (مثلاً می‌توانید اعلام کنید اگر در مدت 15 دقیقه آینده، اقدام به خرید کنید، 20 درصد تخفیف دریافت خواهید کرد).
در این مقاله، با مفهوم قیف‌های فروش و مراحل ایجاد آن آشنا شدید. همانطور که ملاحظه کردید، افزایش سطح آگاهی کاربران درباره محصول و خدماتتان و نقشی که در حل مشکل شما خواهند داشت می‌تواند به جلب توجه مشتریان و رغبت آنها به خرید محصول از شما کمک کند.
پاسخ به نظر