کسب و کار آنلاین

چند نکته مهم برای ارزیابی استراتژی بازاریابی محتوا

استراتژی بازاریابی محتوا و راه‌های ارزیابی آن

ایجاد کمپین‌های مؤثر بازاریابی محتوا، تنها بخشی از مسیر است. در واقع بزرگترین چالشی که اعضای تیم‌ها با آن مواجه هستند، ارزیابی تأثیر محتوای تولید شده است. در مقاله پیش رو، قصد داریم روش ارزیابی استراتژی بازاریابی محتوا را به شما آموزش دهیم. در این صورت شاهد بالاترین نرخ بازگشت سرمایه یا ROI خواهید بود.

 

 

تولید محتوا جایگاه خود را در میان ابزارهای امروزی بازاریابی پیدا کرده و مزیت‌های متعددی دارد. از جمله این که به افزایش مشتریان راغب برای خرید محصول، افزایش اقتدار کسب و کار شما و ایجاد اعتماد در مشتریان کمک خواهد کرد. با این حال، تولید محتوای با کیفیت، تنها نیمی از کار است. شما در کنار آن باید تاثیرگذاری آن را از لحظه تولید تا توزیع نیز ارزیابی کنید که البته کار دشواری است. در حقیقت، بر اساس گزارش موسسه Content Marketing، 63 درصد از کسب و کارها برای ارزیابی عملکرد خود در زمینه بازاریابی محتوا با مشکل مواجه هستند. در این مقاله، قصد داریم چند نکته مهم پیرامون ارزیابی استراتژی بازاریابی محتوا به شما آموزش دهیم.

 

 

ارزیابی محتوا در مرحله بررسی

مرحله تصمیم گیری در قیف فروش، زمانی است که مشتری احتمالی در حال جست و جوی محصول یا خدماتی است که برای او مناسب است. او به دنبال راهی مناسب برای رفع نیاز خود است و بنابراین پیشنهادهای خرید مختلف را بررسی می‌کند. در مرحله تصمیم گیری مشتری، محتوای مختلفی می‌توان به او ارائه کرد. مطالب به کار رفته در این محتوا باید به صورتی باشد که محصول شما را به عنوان راهی برای رفع نیاز مخاطب نشان دهد و او را به برند شما علاقه مند کند. در ادامه معیارهای ارزیابی استراتژی بازاریابی محتوا را بررسی خواهیم کرد.

1- افزایش بازدید از صفحات

این معیار، بیانگر آن است که بازدیدکنندگان یا مشتریان احتمالی شما، تنها به خواندن مطلب محتوا اکتفا نکرده‌اند، بلکه برای کسب اطلاعات بیشتر، به سایر بخش‌های وب سایت هم سر زده‌اند. ارزیابی میزان بازدید از صفحات، به شما نشان می‌دهد که در کل، کدام بخش‌های محتوا در مقایسه با بقیه، عملکرد بهتری در جذب مخاطب داشته‌اند. به خاطر داشته باشید که در این مرحله، مشتریان به دنبال جواب هستند، بنابراین اگر محتوایی در اختیار دارید که بیش از بقیه در ترغیب کاربران به خرید تأثیر دارد، باید در دسترس تیم فروش خود قرار دهید. همچنین تعداد دفعات بازدید از صفحه، بیانگر این است که کدام موضوعات بیشتر توجه مخاطب شما را به خود جلب کرده است. این اطلاعات را می‌توانید در اختیار تیم بازاریابی قرار دهید تا آنها نیز بر اساس میزان محبوبیت محتوا، اقدام به تولید آنها کنند. برای مشاهده میزان بازدید از صفحات به سایت Google Analytics مراجعه و سپس به تب زیر مراجعه کنید

2- میزان زمان حضور کاربر در صفحه

این معیار، میانگین زمانی را نشان می‌دهد که کاربر برای خواندن یا تماشای یک محتوا صرف کرده است. در طول این مرحله، مشتریان در حال انجام تحقیق هستند و محتوای شما یک انتخاب پیش فرض برای آنها محسوب می‌شود. اگر مقدار زمان حضور کاربران در صفحه اندک باشد، به این معنی است که احتمالاً آنها به خاطر عنوان جذاب صفحه شما بر روی آن کلیک کرده‌اند، اما محتوا برایشان جذاب نبوده است. با این حال، به خاطر داشته باشید که نمی‌توان مقدار زمان مشخصی را برای این معیار در نظر گرفت. این مساله تماماً بستگی به قالب و موضوع محتوای شما دارد. مثلاً اگر پست وبلاگ شما 3000 کلمه‌ای است و زمان میانگین حضور کاربران در آن کمتر از 1 دقیقه بوده است، احتمالاً مشتریان آن را نمی‌خوانند. با محاسبه میانگین زمان صرف شده در هر صفحه محتوا، می‌توانید به اطلاعاتی در این زمینه دست یابید.

 

 

3- بازگشت بازدیدکنندگان قبلی به صفحه

اگرچه ورود کاربران زیاد به وب سایت شما در جای خود خوب است، اما هیچ تضمینی وجود ندارد که همه آنها دوباره به سایت شما بازگردند و مثلاً محصول بخرند. برای پی بردن به این موضوع که کدام مخاطبان بعداً خریدار محصول شما خواهند بود، باید محتوای خود را از نظر دیده شدن توسط بازدیدکنندگان جدید و غیر جدید بررسی کنید. در صورتی که کاربری به طور منظم به محتوای خاصی از وب سایت شما مراجعه می‌کند، می‌توانید نتیجه بگیرید که به آن علاقه‌مند است.

4- دانلود محتوا توسط کاربر

علاقه‌مند کردن کاربران به خرید محصول کار چندان راحتی نیست. به این خاطر که اینترنت پر از محتوای ضعیفی است که صرفاً برای بازارگرمی و جلب مشتری به کلیک کردن ساخته شده‌اند. بنابراین اگر کسی محتوای شما را دانلود می‌کند، نشانه مثبتی است. چون به این معنا است که اطلاعات موجود بر روی وبلاگ یا وب سایت شما با ارزش هستند. به همین خاطر حاضر هستند آدرس ایمیل خود را در اختیار شما قرار بدهند تا بعداً آنها را در جریان محتوای جدید قرار دهید. همین نشانه بزرگی است که تیم فروش شما را به تلاش بیشتر وادارد.

معیارهای ارزیابی محتوا در مرحله تصمیم گیری

این جا همان مرحله‌ای است که مشتریان تصمیم نهایی خود را خواهند گرفت. آن‌ها دقیقاً می‌دانند چه محصول یا خدماتی برایشان وجود دارد و کدام بهتر است. در این میان فقط باید برای انتخاب فروشنده تصمیم بگیرند. هدف نهایی استراتژی بازاریابی محتوای شما باید ایجاد انگیزه در بازدیدکنندگان وب سایت باشد تا آنها به مشتریان فعال شما تبدیل شوند. استراتژی محتوا به همراه تاکتیک‌های گسترده بازاریابی، مشتریان شما را به به پایین قیف فروش و تکمیل عمل خرید هدایت خواهد کرد. برای فرصت‌هایی که به نقطه فروش نزدیک‌تر هستند، بایستی ابزارهای مدیریت فروش خود را به کار گرفته و تحلیل کنید. به این ترتیب به کارکرد محتوا پی خواهید برد و این اطمینان را پیدا خواهید کرد که مخاطبان هدف شما در آن زمان، به محتوای مفید و درستی دسترسی دارند. فناوری توانمندسازی فروش که توسط شرکت‌هایی مثل Data Dwell تولید می‌شوند، زمان ارسال محتوای برنامه ریزی شده و مؤثر را کاهش خواهد داد و همزمان بازگشت سرمایه در مورد آن محتوا را درون یک پلتفرم یکپارچه ارزیابی می‌کند. یک پلتفرم با کیفیت در زمینه توانمندسازی فروش، بایستی کلیه ابزارهای لازم برای جذب و تبدیل مشتری بالقوه به مشتری واقعی را در اختیار تیم فروش و بازاریابی شما قرار دهد. در ادامه، معیارهای ارزیابی محتوا در مرحله تصمیم گیری را بررسی خواهیم کرد.

1- افزایش نرخ تبدیل

تبدیل مشتری بالقوه به مشتری واقعی، آخرین معیاری است که نشان می‌دهد آیا محتوا در ایجاد انگیزه برای خرید محصول توسط خریدار موفق بوده است یا نه. هرچه نرخ تبدیل بالاتر باشد، پی می‌برید که میزان موفقیت شما بالا بوده است. با این حال، اگر محتوایی برای مرحله تصمیم گیری مشتری در نظر گرفته‌اید که تغییری در نظر او ایجاد نکرده است، در به دست آوردن هدف مورد نظر خود موفق نبوده‌اید. البته تنها محاسبه تعداد تبدیل‌ها کافی نیست، به همین خاطر، باید در زمان گذراندن مشتری از قیف فروش، به کیفیت محتوا نیز توجه کنید. برای ارزیابی تأثیر محتوا در برآوردن نیازهای مشتری هدف، می‌توانید در Google Analytics از پارامتر تکمیل هدف یا Goal Completion استفاده کنید. چون تعداد بازدیدکنندگانی که به هدف خود در سایت دست یافته‌اند را نشان می‌دهد. با کمک پارامتر reverse-goal path متوجه می‌شوید مشتری قبل از خرید محصول، کدام صفحات را مشاهده کرده است. 

2- پاسخ به ایمیل‌های بازاریابی یا فروش

موفقیت در فروش محصول و متمایز بودن از سایر رقبا کار راحتی نیست. در این میان ارائه یک محتوای با کیفیت و ساختارمند که بر اساس مجموعه‌ای از داده‌های صحیح ساخته شده باشد، در رسیدن به این هدف بسیار مؤثر خواهد بود. وقتی متوجه شوید که مشتری محتوای شما را مشاهده کرده است و در میان انبوه ایمیل‌هایی که دریافت کرده است، شما را به خاطر دارد، نشان می‌دهد که تلاشتان مؤثر بوده است.

 

 

3- بالا بودن سطح دو فاکتور MQLs و SQLs

سرنخ‌های شایسته بازاریابی «MQLs» و سرنخ‌های شایسته فروش «SQLs»، دو مقوله جدا از هم هستند. افزایش سطح این دو فاکتور بسیار مهم است، اما شرایطی که نشان بدهد فرصت فروش به شکل واقعی وجود دارد یا نه در این دو متفاوت است. حال به بررسی هر کدام از این دو پارامتر می‌پردازیم:

• MQL: به نام سرنخ شایسته بازاریابی هم شناخته می‌شود. منظور از سرنخ همان مشتری راغب است. این فاکتور زمانی مطرح می‌شود که تیم بازاریابی، مشارکت سرنخ یا همان مشتری راغب را دلیلی برای وجود پتانسیل فروش قلمداد کند. سرنخ شایسته بازاریابی بعد از شناسایی، برای پیگیری‌های بعدی به واحد فروش ارجاع داده می‌شود. در چنین مراحل اولیه‌ای، محتوا باید به شکلی باشد که مشکل مصرف کننده را واقعی و نیازمند رسیدگی نشان دهد. در عین حال سرنخ یا مشتری واقعی را برای رفتن به مرحله بعدی خرید ترغیب کند. این هدف را می‌توان با قرار دادن پست‌های وبلاگی آموزنده، درج پست در رسانه‌های اجتماعی و برگزاری وبینار محقق کرد. برای این که تیم بازاریابی پی ببرد آیا محتوا در برانگیختن سرنخ‌های شایسته بازاریابی برای خرید موفق بوده است یا نه، باید معیارهای زیر مورد ارزیابی قرار گیرد:
• ایمیل‌ها: آیا سرنخ یا همان مشتریان راغب درخواست دمو کرده‌اند یا برای امتحان رایگان محصول یا خدمات ثبت نام کرده‌اند؟
• مشارکت در رسانه‌های اجتماعی: آیا سرنخ‌ها، در پست‌های شما کامنت می‌گذارند یا پیام‌های خصوصی برای شما می‌فرستند؟
• مشاهده محتوای وبلاگ: آیا سرنخ‌ها بر روی لینک‌هایی که به سایت ارجاع داده می‌شود، کلیک کرده‌اند؟
• SQL:  به نام سرنخ شایسته برای فروش هم شناخته می‌شود. این پارامتر زمانی مطرح می‌شود که فروشنده معتقد است سرنخ به فرصتی برای کسب و کار تبدیل خواهد شد.

دو فاکتور علاقه مشتری احتمالی به محصولات پیشنهادی شرکت شما و انطباق ویژگی‌های او با شخصیت خریدار ایده آل، در این زمینه مطرح است. برای این که تیم فروش، سرنخ شایسته یا همان مشتری راغب را به خریدار تبدیل کند، باید طی فرآیند خرید به آنها احساس راحتی منتقل و این روند را برای آنها راحت کند. به این منظور انجام موارد زیر پیشنهاد می‌شود:

• ارسال نمونه
• اضافه کردن محتوا به صفحات پرداخت
• توضیح اتفاقاتی که بعد از کامل شدن مرحله خرید اتفاق خواهد افتاد

 

 

در این مقاله با نکات مهمی آشنا شدید که به کارگیری آن‌ها به ارزیابی استراتژی بازاریابی محتوا کمک خواهد کرد. موضوع مهمی که در این جا باید به آن اشاره کنیم این است که باید تعداد فروش‌هایی که به واسطه تولید محتوا صورت گرفته‌اند را ارزیابی کنید. اگر متوجه کاهش فروش شدید، مشخص می‌شود که محتوای شما، نقشی در تسهیل تصمیم خرید نداشته است. متاسفانه، همه کسانی که چند مرحله اول قیف خرید را پشت سر می‌گذرانند، تا انتهای مسیر پیش نخواهند رفت. مثلاً ممکن است در میانه راه متوجه شوند که پول کافی برای خرید محصول را ندارند. یا یکی از سرنخ‌ها ظاهراً نسبت به محصول یا خدمات شما اشتیاق زیادی نشان دهد، اما به خاطر این که در سازمان خود، تصمیم گیرنده اصلی نیست، از خرید صرف نظر کند. شکل دیگر این قضیه به این صورت است که تیم فروش متوجه شوند سرنخ‌هایی که از قیف تیم بازاریابی عبور کرده‌اند، شخصیت خریدار ایده آل را ندارند، در این صورت، مشخص می‌شود که محتوای بازاریابی شما در مراحل اولیه قیف فروش، مخاطب واقعی را هدف نگرفته است یا به ابهام‌ها و سؤال‌های او به درستی پاسخ نداده است. این اطلاعات را می‌توان به تیم بازاریابی منتقل کرد تا محتوایی که برای جذب سرنخ ایجاد می‌کنند را بهبود ببخشند. با دنبال کردن معیارهای درست، دقیقاً پی خواهید برد استراتژی محتوای شما تا چه حد موفق بوده است.