تفاوت بین تجربه کاربری و تجربه مشتری
آیا تجربه کاربری و تجربه مشتری با هم تفاوت دارند؟
یکی از مهمترین پرسش‌هایی که در مورد فروش آنلاین مطرح می‌شود این است که آیا تجربه کاربری و تجربه مشتری یکسان هستند؟ پاسخ بله و خیر است. تجربه کاربری به معنای تمامی جنبه‌های تعامل یک فرد با یک شرکت، خدمات و محصولات آن است. در ابتدا این اصطلاح به معنای تمامی تعاملاتی بود که کاربران با یک سازمان داشتند. اما از آنجا که این اصطلاح زمانی به وجود آمد که کامپیوترها شکل اصلی تعاملات دیجیتال بودند، برخی از افراد کاربرد آن را محدود کرده‌اند. این معنا تنها به یک نوع تعامل اطلاق می‌شود و به رابطه همیشگی مشتری و شرکت ارتباطی ندارد. از سوی دیگر، اصطلاح تجربه مشتری برای توصیف تمام تعاملات کاربر با یک سازمان در طول زمان به کار می‌رود. هرچند به طور کلی نباید از کلمات زیادی استفاده کرد و برای ارجاع به مفاهیم قدیمی، اصلاحات جدید خلق کرد، اما نمی‌توان در مقابل تکامل زبان مقابله کرد. شما چه تجربه کاربری را ترجیح دهید و چه تجربه مشتری، باید به خاطر داشته باشید که چندین سطح از تجربه وجود دارد و همه سطوح برای ارائه یک تجربه خوب برای مشتریان و کاربران از اهمیت یکسانی برخوردار هستند.
سطوح مختلف تجربه و دلیل اهمیت آنها
- اگر رابطه بین یک شخص و یک شرکت را در طول زندگی آن فرد در نظر بگیرید، می‌توانید این تجربه کاربری را در سه سطح تعریف کنید:
- سطح تعاملی که نشان دهنده تجربه کاربر است که با استفاده از یک دستگاه یک کار خاص را انجام می‌دهد.
- سطح تجربه کامل که تجربه شخص را برای رسیدن به یک هدف می‌رساند (احتمالاً با استفاده از چندین کانال تعامل یا دستگاه مختلف برای رسیدن به آن هدف)
- سطح ارتباطی که به معنای تمامی تعاملاتی است که در تمام دوران زندگی مشتری بین شخص و شرکت انجام می‌شود
اما در هر سطح از تجربه، خلق یک تجربه خوب برای کاربر می‌تواند دشواری‌های خاص خود را داشته باشد.
خلق تجربه کاربری خوب در سطح تعاملی
تجربه کاربری در سطح تعاملی چیزی است که اغلب به عنوان تمرکز بر تجربه مشتری شناخته می‌شود.این مفهوم به طراحی یک تجربه برای یک تعامل مرتبط می‌شود که یک کاربر با شرکت دارد تا بتواند از طریق آن تعامل یک کار را انجام دهد. اکثر طراحان تجربه کاربری در سطح تعاملی کار می‌کنند: آنها رابط کاربری را برای وبسایت یا اپلیکیشن طراحی می‌کنند. اما تجربه در سطح تعاملی تنها به کانال‌های دیجیتال مربوط نمی شود و می‌تواند به کانال‌های فیزیکی نیز مرتبط باشد.
نمونه‌هایی از تعاملات شامل موارد زیر می‌شود:
- دریافت پشتیبانی از طریق تلفن
- گرفتن پول از کارمند بانک
- ثبت شکایت در وبسایت بیمه
هر کدام از این تعاملات یک تجربه خاص دارد که تنها بخش کوچکی از رابطه بین مشتری و شرکت را تشکیل می‌دهد. در سطح تعاملی، ما با استفاده از اصول، دستورالعمل ها و الگوهای مختص هر کانال طراحی را انجام می‌دهیم.
سطح تجربه کامل
سطح بعدی تعامل شامل سطح تجربه کامل است. تجربه کامل مشتری شامل فرایند پیوسته‌ای است که مشتری از آن گذر می‌کند تا یک هدف را محقق کند. این فرایند ممکن است از طریق چندین دستگاه و کانال تعاملی انجام شود (مثلاً از طریق اینترنت، اپ دسکتاپ یا موبایل، ایمیل، چت آنلاین، تلفن). اگر هدف کاربر به عنوان یک کار واحد تکمیل شود و هیچ تعامل مرتبطی صورت نگیرد، تجربه کامل مشتریان می‌تواند از لحاظ فنی متشکل از یک تعامل باشد. اما اکثر تجربیات کامل شامل یک سری از تعامل‌های مرتبط هستند که در جهت رسیدن به یک هدف ایجاد می‌شوند.
ارائه یک تجربه خوب در سطح تجربه کامل می‌تواند چالش‌های طراحی منحصر به فردی را به همراه داشته باشد که نیاز به تمرکز بیشتر بر تلفیق و هماهنگی عناصری دارد که برای طراحی در سطح تعاملی نیاز بوده‌اند. برخی از این چالش‌ها شامل موارد زیر هستند:
- پیام‌رسانی منسجم در تمامی کانال‌ها و تعامل‌ها
- انتقال بی نقص بین کانال‌ها
- ارائه یک ظاهر، حس و لحن منسجم در تمامی تعاملات
- تلفیق فناوری بک‌اند برای اینکه به مشتریان این امکان را بدهیم که بین کانال‌ها به راحتی حرکت کنند و در کیفیت تجربه آنها تغییری ایجاد نشود.
تجربه مشتری در سطح ارتباطی
وسیع‌ترین حوزه تجربه کاربری در سطح ارتباطی رخ می‌دهد که با نام تجربه مشتری نیز شناخته می‌شود. در این سطح، ما بر تجربه همیشگی مشتری در طول زندگی‌اش با سازمان و دید کلی او نسبت به سازمان که در طول زمان شکل گرفته است سروکار داریم. به جای اینکه کیفیت یک تعامل یا تجربه کامل را ارزیابی کنیم، کل سطح با تمامی تعاملات و تجربیات بین آن شخص و شرکت مد نظر قرار می‌گیرد. برخی از نمونه‌های سطح ارتباطی شامل موارد زیر هستند:
- تجربه ترکیبی از تحقیق، خرید، استفاده از یک محصول، و دریافت پشتیبانی برای آن محصول
- تجربه عضویت برای یک نرم افزار به عنوان یک پلتفرم خدمات رسانی، استفاده از آن، رفع اشکالات، و دریافت خبرنامه از سمت سازمان
- تجربه ترکیبی از تحقیق و خرید یک نوع بیمه و تعامل با بیمه‌گر از طریق تلفن، عامل بیمه، و وبسایت در تمام طول مدتی که آن نوع بیمه وجود دارد.
یک تجربه خوب در سطح ارتباطی نیازمند تجربیات خوب در سطوح قبلی است اما در اینجا این کل چیزی بیشتر ازمجموع اجزای آن است. برای رسیدن به یک تجربه کلی ارتباطی، داشتن تجربه خوب در سطوح قبلی کافی نیست. برای خلق تجربه خوب در سطح ارتباطی، شما باید تمامی عناصر تشکیل‌دهنده یک تجربه مانند مراحل خرید، کمپین‌های تبلیغاتی، امکانات کالاها و خدمات، روندهای پشتیبانی و انتقال بی‌نقص بین تمامی کانال‌های تعاملی را دز نظر بگیرید. نمونه‌هایی از تجربیات سطح ارتباطی شامل موارد زیر می‌شود:
- هماهنگی بین بخش‌های داخلی شرکت تا کمپین‌های تدارکاتی را با تجربیات سطح تعاملی پیوند دهند به نحوی که انتظاراتی که در هنگام بازاریابی و جذب مشتری ایجاد شده‌اند را به طور کامل برآورده سازد.
- ایجاد ارتباط مستمر با مشتریان از طریق پیش بینی نیازهای آنها و ارائه محتوای مناسب و خدمات به موقع
- آموزش کارکنان به نحوی که با استفاده از داده‌های مشتریان، پشتیبانی فردی ارائه دهند.
استفاده از اصطلاحات تجربه مشتری یا تجربه کاربری زیاد اهمیت ندارد چون اگر شما تفسیر درستی از این دو اصطلاح داشته باشید، تفاوت چندانی با هم ندارند. آنچه که اهمیت دارد این است که (1) انواع مختلف تجربه را درک کنید و تلاش خود را به کار گیرید که کیفیت تجربه را در تمامی این سطوح ارتقا دهید و (2) شما و تیمتان از این اصطلاحات به طور یکسان و منسجم استفاده کنید تا سوءتفاهم‌ها را به حداقل برسانید.
طراحی تجربه نباید تنها در سطح تعامل انجام شود. وقتی تجربیات تکی به تنهایی طراحی و ارزیابی شوند، اغلب استانداردهای مربوطه را دارا هستند اما وقتی هرکدام از این تعاملات که به طور مستقل طراحی شده‌اند را در یک تجربه کلی و واقعی برای مشتری قرار می‌دهید، نقایص این تجربیات آشکار می‌شوند و بر تجربه کلی اثر منفی می‌گذارند.
به عنوان مثال، فرایند بازگشت کالا ممکن است در آزمایشگاه و به صورت مستقل به خوبی کار کند اما اگر اطلاعات ارائه شده در مرحله ایمیل تأییدی با اطلاعات ارائه شده در مرحله خرید همخوانی نداشته باشد، تجربه خراب می‌شود. اگر این فرایند بدون اطلاع رسانی درست تغییر اساسی داشته باشد، مشتریان باسابقه دچار چالش‌های غیرمنتظره در کارهایی می‌شوند که قبلاً ساده بوده‌اند. در نتیجه کل تجربه کاربری در سطح ارتباطی تحت تأثیر قرار می‌گیرد. بنابراین با تمرکز بر تمامی سطوح تجربه مشتری، و اطمینان از اینکه در همه این سطوح تجربه بی‌نقصی را برای مشتری خلق کرده‌اید، می‌توانید وفاداری را در مشتریان خود افزایش داده و اطمینان حاصل کنید که آنها به مدت طولانی‌تری مشتریان شما باقی بمانند.
پاسخ به نظر